Índice

Introducción. De la teoría a la gestión

1. Las ciudades quieren posicionarse: una aspiración histórica

2. El marketing urbano como teoría: un cambio de paradigma

3. Un nuevo escenario urbano para los gestores públicos de la ciudad

4. Algunas preguntas estratégicas

PARTE 1. UNA VERSIÓN CRÍTICA Y RENOVADORA Del MARKETING TERRITORIAL

1. Una nueva lectura del marketing urbano

1.1. ¿Es el marketing urbano una tarea banal?

1.2. Otro motivo de reflexión, la eficacia de los planes estratégicos y de los planes de marketing urbano: crisis, resiliencia y posicionamiento. El caso de las ciudades españolas

1.3. Frente a la competencia, calidad de vida. Una oportunidad de las ciudades medias para mejorar su posicionamiento

1.4. La «dictadura de la megaciudades»: un nuevo paradigma de ciudad para el marketing urbano

1.5. Una nueva teoría para el marketing de ciudades

2. De la planificación estratégica al marketing urbano

2.1. El origen del marketing urbano

2.2. Los nuevos modelos urbanos: la ciudad postindustrial y el waterfront

2.3. Del producto-ciudad al proyecto-ciudad: el marketing de ciudad

2.4. El marketing urbano: instrumento político

2.5. El marketing territorial y las ciudades de marketing

Resumen

3. La evolución de los contenidos del marketing urbano: hacia la ciudad inmaterial

3.1. Las ciudades de referencia del siglo XX

3.1.1. Las ciudades pioneras del marketing urbano: las ciudades portuarias

3.1.2. Las ciudades de la transición postindustrial: los antecedentes de ciudad sostenible y del conocimiento

3.1.3. Las ciudades postindustriales: los antecedentes del nuevo modelo de ciudad

3.1.4. Las ciudades «estrella» del siglo XX: las nuevas ciudades globales

3.2. La evolución de los contenidos de las políticas estratégicas

3.2.1. Las ciudades industriales obsoletas: renovación urbana y competitividad

3.2.2. Las ciudades posindustriales: los valores intangibles

3.2.3. Los cambios de tendencia: la valorización de los recursos inmateriales

Resumen

4. la visión: otra manera de mirar a la ciudad y al territorio

4.1. Mirando hacia afuera: una nueva política exterior para las ciudades

4.2. La visión del marketing urbano: planificar desde la demanda

4.2.1. La planificación desde la oferta

4.2.2. La planificación desde la demanda

4.3. Una visión sistémica: de la competencia al posicionamiento

4.3.1. Los cambios de posicionamiento en el nuevo sistema urbano global

4.3.2. El modelo de posicionamiento territorial

4.4. La teoría y la realidad. Valoración de resultados

5. Una revisión del posicionamiento urbano: el 5trategic Urban Positioning (SUP)

5.1. Un proceso de planificación consensuado y participativo

5.2. Los principios del Urban Positioning

5.3. La metodología del Urban Positioning

Resumen

6. El desarrollo local y el marketing territorial

6.1. Del desarrollo local al desarrollo territorial

6.2. El marketing territorial

6.3. El marketing promocional y el turismo

Resumen

7. Nuevas tendencias de marketing territorial

7.1. Territorios amenos y de calidad

7.2. El co-marketing y la identidad territorial

7.3. De la calidad a la excelencia territorial. Los territorios creativos

7.4. El marketing territorial relacional

Resumen

8. Una nueva visión del sistema económico local

8.1. La competitividad, la cooperación y la corresponsabilidad

8.2. La competitividad territorial y el co-marketing

8.3. La formación del capital territorial

8.3.1. Los flujos económicos territoriales

8.3.2. La competitividad endógena

Resumen

9. Construir territorios atractivos: los segmentos de demanda

9.1. La marca territorial y la atractividad

9.2. Marca e identidad territorial

9.3. ¿Cuáles son los territorios más atractivos?

9.4. Los segmentos de atractividad

9.4.1. La atractividad para las empresas

9.4.2. La atractividad del talento

9.4.2. La atractividad para visitantes

9.4.3. La atractividad para residentes

Resumen

10. La oferta de recursos del territorio: el capital territorial

10.1. El capital físico

10.2. El capital humano

10.3. El capital social

10.4. El capital ambiental

10.5. El capital económico

Resumen

PAR TE II. LA GESTIÓN PÚBLICA Y EL MARKETING DE CIUDADES

11. Dos maneras de abordar el marketing urbano: una decisión de los gestores urbanos

12. El marketing de ciudades como herramienta de gestión pública

12.1. La necesaria orientación de la gestión pública hacia el ciudadano

12.2. La adopción del marketing como herramienta de gestión pública

12.3. Cómo se ha venido aplicando el marketing en la gestión pública

12.4. Marketing público para gestionar la ciudad: el marketing económico de ciudades

Resumen

13. La ciudad como proyecto de marketing: el diagnóstico de la ciudad como producto y como proyecto

13.2. El Diagnóstico de marketing de la ciudad

13.2.1. Diagnóstico interno de la ciudad: identificación de debilidades y fortalezas

13.1.2. Diagnóstico externo de la ciudad: amenazas y oportunidades

Resumen

14. Técnicas complementarias de marketing urbano

14.1. El benchmarking aplicado a la ciudad

14.2. Diagnósticos complementarios

14.3. Visión y análisis estratégico de la ciudad

14.3. Las líneas estratégicas de la ciudad

14.3.1. Estrategia de segmentación en el marketing de ciudades

14.3.2. Estrategia de posicionamiento reputacional

14.3.3. Estrategia de crecimiento en el marketing de ciudades: las alianzas estratégicas

14.4. Marketing operativo de la ciudad (mix de marketing): el proyecto-ciudad

14.4.1. El proyecto-ciudad

14.4.2. El valor y los intangibles de la ciudad

14.5. Implementación, seguimiento y control de marketing de ciudades

14.6. Factores de éxito del marketing de ciudades

Resumen

15. Propuesta metodológica: el City Marketing

15.1. El enfoque de un plan de marketing

15.2. Propuesta metodológica para la aplicación del marketing de ciudades

15.2.1. Fase 1. Analisis y fuentes

15.2.2. Fase 2. Diagnóstico de la situación

15.2.2. Fase 3. Reflexión estratégica

15.2.4. Fase 4. Planes de acción: marketing operativo

15.2.5. Fase 5. Seguimiento y control

Bibliografía

Fuentes de las imágenes

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Marketing de ciudades y territorios Una visión renovada