El productor, como primer agente en la cadena de comercialización de frutas y hortalizas, ha sido considerado como el agente más importante, ya que toma las decisiones de producción y por ello, ejerce gran impacto sobre los mercados. La ausencia de planeación de la producción en función de los mercados ha sido uno de los factores más limitantes en el desarrollo de mercados hortifrutícolas eficientes. El presente módulo está enfocado hacia el análisis de la importancia de que las decisiones del productor estén fundamentadas en una confiable información técnica y de mercados. La decisión de qué producir debe ser una respuesta del mercado. De ahí la importancia de analizar los mercados bajo un enfoque de sistemas, en el cual, la forma como interactúan los agentes participantes, es factor determinante en las respuestas del productor a las necesidades de la demanda. El presente módulo está enfocado hacia el análisis de la importancia de que las decisiones del productor estén fundamentadas en una confiable información técnica y de mercados. La decisión de qué producir debe ser una respuesta del mercado. De ahí la importancia de analizar los mercados bajo un enfoque de sistemas, en el cual, la forma como interactúan los agentes participantes, es factor determinante en las respuestas del productor a las necesidades de la demanda. El módulo presenta brevemente las opciones de articulación entre productores y compradores para terminar explicando las razones por las cuales son importantes las diferentes formas de concertación; analizando sus ventajas y desventajas, así como los mecanismos para superar estas últimas.