Introducción

I. El mercadeo: una disciplina científica

A. Objeto de estudio
B. Enfoques filosóficos y metodológicos del mercado

C. Las escuelas de mercadeo

1. Escuelas con enfoque gerencial
a. Escuela de bienes de consumo
b. Escuela regional
c. Escuela funcional
d. Escuela institucionalista
e. Escuela gerencial

2. Escuelas con enfoque sistémico
a. Escuela sistémica
b. Escuela funcionalista
c. Escuela de dinámica organizacional
3. Escuelas con enfoque social
a. Escuela de intercambio social
b. Escuela del comportamiento del consumidor
c. Escuela activista
d. Escuela de macromercadeo

II. Paradigmas en mercadeo

A. Paradigma

1. Transaccional
2. Paradigma relacional

B. La estructura
C. Lo táctico

III. Hacia un enfoque de sistemas, servicio y recursos

A. Enfoque de sostenibilidad
B. Orientación al mercadeo
C. Enfoque de sistemas
D. Perspectiva estratégica
E. Gerencia de relaciones y del conocimiento
F. Lógica del servicio: cocreación

IV. Conclusiones

Bibliografía

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