Prólogo
Introducción

Parte I
Mercadotecnia estratégica el consumidor
 
1. Mercadotecnia estratégica

Concepto de mercadotecnia estratégica
Factores del proceso de comercialización
Sistemas de mercadotecnia en la empresa
Pasos importantes del mercadeo
Importancia de la mercadotecnia estratégica
Objetivos de la comercialización

2. Organización y estructura del área comercial de la empresa

Diferentes tipos de organización operativa
Estructura con base en mercados
Estructura con base en el producto
Posicionamiento del producto
Definición de posicionamiento
Investigación del consumidor
Consumidores - Pronóstico de ventas
Planeación de la promoción
Promoción comercial
Promoción hacia el consumidor
El gerente de producto y la agencia de publicidad
La investigación de mercados y el gerente de producto
Presupuesto y control del producto
Auditoría mercadológica
plan quincenal de mercadotecnia
plan anual de mercadotecnia

3. Funciones de la comercialización

Funciones económicas básicas de la comercialización
La comercialización un gran regulador
Principales actividades mercadológicas
El gerente de mercadotecnia
¿Es la mercadotecnia un gasto innecesario o una inversión juiciosa?
Perspectivas de la mercadotecnia nacional ante la apertura comercial de México
Descripción del puesto de gerente de mercadotecnia
Relaciones de la mercadotecnia con las demás áreas funcionales de la empresa

4. Personalidad y comportamiento del consumidor

El consumidor
Personalidad del consumidor
Definición del comportamiento del consumidor

5.Necesidad, percepción, motivación y deseo del consumidor

Necesidad
Percepción
La conducta del consumidor
Papeles y estatus sociales
Factores personales
Edad y ciclo de vida
Factores sicológicos
Motivación
Consumidor innovador

6. Divulgación de innovaciones

Proceso de divulgación
Deseo
La determinación de la demanda a través de la segmentación del mercado
Variables socio-económicas
Variables geográficas
Variables de personalidad
Variables del comportamiento del comprador
Compra
Fases en el sistema de compra
Necesidad sentida
Actividad previa a la compra
Decisión de compra
Comportamiento en el uso
Sentimientos posteriores a la compra
Participantes en el sistema de compra
Influyentes
Decisores
Compradores
Usuarios
Motivos y hábitos de compra en los consumidores
Motivos emocionales
Motivos racionales
Individuo y familia
Modelos de compra

Parte II
El mercado

7. Análisis del mercado

Definición de mercado relevante
Tipos de mercados organizacionales
Fases en el proceso de análisis del mercado
Fases preliminares
Dificultades evidentes
Dificultades latentes
Dificultades desconocidas
Medición del mercado
Medición de la demanda
Conceptos clave en la medición de la demanda
Métodos de estimación de la demanda actual del mercado
Técnicas de pronósticos de ventas

8. Análisis  comercial de la empresa: portafolio de productos

Resultados globales de las compañías
Análisis comercial por línea de productos
Análisis del portafolio de productos
9. Análisis competitivo y del ambiente
Estrategia de marca
Análisis del producto de la competencia
La estructura de mercados
Estrategia corporativa de la competencia
El entorno ambiental  que envuelve las decisiones que toma cada competidor dentro del mercado

10. Segmentación del Mercado

Segmentación de mercados
Bases para la segmentación de mercados de consumidores
Bases para la segmentación de mercados industriales
Mercadotecnia por objetivos
Concepto de mercadotecnia
Sistemas de comercialización de la compañía

Parte III
La planeación en el desarrollo del mercado

11. Investigación de mercados como herramienta de información

Definición
Aplicaciones
El proceso de la investigación de mercados
Herramientas de la investigación de mercados
Estructura interna del cuestionario
La encuesta por correo
La encuesta por teléfono
La entrevista personal
Ejecución de la labor sobre el terreno
Diseño de la muestra
Características que debe reunir la muestra
Tipos de muestreo
Recopilación de la información sobre el terreno
Análisis y tabulación de los datos recogidos
Preparación del informe de la investigación
Tipos de empresas que necesitan de la investigación
Estudios comunes que corresponden a la investigación de mercados
Beneficios directos derivados de la acción de investigar

Parte IV
Como planear para desarrollar mercados

12. Planeación estratégica

Definición de la planeación estratégica
Análisis de la planeación estratégica
Importancia de la planeación estratégica
Proceso de la planeación estratégica
Fortalezas y debilidades de una empresa
Estrategias básicas en el sector industrial
Ventajas y situaciones del medio ambiente

13. Planeación estratégica y el proceso de mercadotecnia

Análisis de oportunidades de comercialización
Selección del mercadeo objetivo
Concepto de mercadeo
Sistema de comercialización de la compañía
Mercado y planeación estratégica
Estrategias de producto-mercado
Innovación y ciclo de vida
Necesidades de nuevos productos

14. Desarrollo de nuevos productos

Orientación al mercado
Innovación tecnológica

15. Proceso de desarrollo de nuevos productos

Generalidades
Prueba de concepto
Estrategia de la mezcla de mercadeo

16. Análisis en la planeación estratégica en nuevos productos

Estrategia de mercado-concepto
Funciones de mercadeo
Control de calidad
Estrategia de Recursos humanos
Estrategia financiera

Parte V
Estrategias de mercadeo

17. Desarrollo de estrategias: mezcla mercadológica

Características generales de la mezcla mercadológica
Investigación del producto
Atributos importantes
Clasificación de las pruebas de producto
Por la selección de las personas
Por el lugar de la prueba
Por el grado de identificación del producto
Evaluación del producto ideal

18. Estrategias de mercadeo

Definición de estrategias de mercadeo
Estrategias de penetración
Estrategias de desarrollo
Estrategias de recompra
Estrategias de mantenimiento
Tipos de estrategias de mantenimiento
Estrategias de demanda primaria
Estrategias de demanda selectiva
Estrategias y programas de mercadeo
Relación de la marca, empaque y garantía con el producto
Precio, mezcla y servicio

19. Estrategias de producto

Concepto de producto
Pruebas de característica del producto
Pruebas de ventas
ciclo de vida de los productos
Crecimiento de la empresa
Estrategias aplicadas  en el ciclo de vida del producto

20. Estrategias de precio

Elementos para cubrir costos y obtener utilidades
Sugerencias en la fijación de precios
Métodos usuales para la fijación de precios
Pasos en la fijación del precio de un producto nuevo

21. Estrategias de distribución

Intermediación
Mayoristas
Detallistas
Distribución física
Logística

22. Estrategias de promoción: publicidad, promoción de ventas, venta personal y relaciones públicas

La comunicación masiva en la publicidad
Clases de publicidad
Etapas de la actividad publicitaria
Medios publicitarios
Prensa diaria
Revistas
Publicidad por radio
La publicidad en televisión
Publicidad en cine
Anuncios espectaculares
Publicidad en el punto de compra
Publicidad directa
Condiciones que debe llenar la publicidad
Presupuesto de publicidad
Secuencia de la producción publicitaria
Planeamiento de campañas publicitarias
Conocimiento de las empresas y su productos
Conocimiento de los productos
Conocimiento  de los consumidores
Promoción de ventas
Ventajas de la promoción de ventas
Proceso de la promoción de ventas
Función de la promoción de ventas
El papel de la promoción
Condiciones de una buena promoción
El mundo de la promoción
El producto
Las personas
El promotor de ventas
Venta personal
Importancia de la fuerza de ventas en la estrategia de mercadotecnia
La intervención de las ventas en los precios
Relaciones públicas
Importancia de las relaciones públicas
Objetivos de las relaciones públicas
Beneficios de las relaciones públicas
Funciones de las relaciones públicas
Actividades del área de relaciones públicas
Etapas de las relaciones públicas
El presupuesto de relaciones públicas

23. Estrategia de servicio

Servicio de pre-venta y pos-venta
Mezcla promocional
Uso de los medios promocionales de venta como estrategia de servicio
Estrategia de la mezcla

24. Desarrollo de estrategias corporativas

Estrategia de rentabilidad
Estrategia de penetración
Estrategia de posicionamiento
Estrategia de competitividad

25. Desarrollo de otros tipos de estrategias

Estrategia defensiva
Estrategia de ataque
Estrategia de entrada
Estrategia de crecimiento
Cómo desarrollar las estrategias de mercadotecnia

Parte VI
Planes para un control sobre el mercado

26. Plan de mercadeo
¿Que es el plan de mercadeo?
El plan de mercadeo y el plan general

27. Elementos básicos de un plan de mercadeo

Criterio de selección de los elementos básicos
Revisión del plan integrado conforme a los requisitos previos a la planeación
Revisión del plan integrado de acuerdo con las características de un buen plan
Revisión del plan integrado tomando en cuenta los factores del medio ambiente
Componentes de un plan de mercadeo
Tipos de plan anual de mercadotecnia
Desarrollo del plan inicial
Utilización del plan para control
Fases y elementos de la planificación
Control del plan anual
Control estratégico
Preparación del plan final por escrito
Organización del plan final
Partes de un plan estratégico de mercadotecnia
Ejemplo de plan estratégico de mercadotecnia
28. Benchmarking como estrategia de apoyo a la mercadotecnia estratégica

Antecedentes históricos del benchmarking
Definición y proceso del benchmarking
Pasos fundamentales del proceso
Diagrama de flujo y determinación del mejor tipo de benchmarking

29. Reingeniería mercadológica

¿Qué es la reingeniería?
Herramientas que se utilizan para modelar los negocios
Aplicación  de la reingeniería a la mercadotecnia.

Bibliografía