En Publicidad y cultura popular el autor establece la relación entre las ideas inventadas por la sociedad y los conceptos publicitarios que de allí se derivan. Expone que las ideas que regulan la dinámica social de los pueblos se fundamentan en su pensamiento mágico y que los individuos son receptivos a las propuestas publicitarias de consumo precisamente por que estimulan su fantasía. La publicidad surge como un resultado cultural y, a su vez, contribuye con dicha construcción a través de la transformación de las ideas de la sociedad, como el amor, la economía, la ética, en conceptos publicitarios que se relacionan con marcas específicas. La figura histórica del publicista aparece como la del intérprete de las ideas de los pueblos. Es un observador atento de los fenómenos sociales y a través de su interpretación describe el mundo como un gran escenario de consumo. Su lenguaje entendido por la mayoría: simplifica lo complejo. Es también un creador de ilusiones: convierte lo ordinario en extraordinario. La valoración que la sociedad hace de los conceptos que la publicidad le ofrece está determinada por el “zeitgeist” (el espíritu del tiempo), de manera que lo otrora sagrado pierde trascendencia y explica que una “socialité” se converta en un fenómeno mediático.